Hvilken av disse to mener du høres som det den farligste mattilsetningen; Hnegripitrom eller Habatriptron?
De fleste mener at Hnegripitrom høres farligere ut. Ordet Habatriptron er enklere å tenke på enn Hnegripitrom, sannsynligvis fordi det er enklere å uttale og huske, og folk setter alltid et likhetstegn mellom enkelhet og trygghet (Begge ordene er konstruert).
Dette er et eksempel på psykologisk forskning rundt meta-kognisjon. Meta-kognisjon er enkelt forklart tanker vi har om andre tanker. Hvorvidt noe er lett å tenke på, er av stor betydning for oss. Det følger en rekke fordeler med ting som er enkle å forstå.
Her er utdrag fra flere studier om tankemessig (kognitiv) flyt. De viser hvor mye vår følelse av at noe er enkelt egentlig betyr for hvordan vi tenker om ting og hvordan vi velger.
1. Skriv komplisert – og du virker mindre intelligent
Vi prøvde på det i skolen. Vi forsøkte å imponere lærerne med komplisert og ”flott” språk – fordi vi ønsket å virke smartere. Men det gav ikke den gevinsten vi håpet på.
Dette er testet (Oppenheimer 2005). I et studie manipulerte man vanskelighetsgraden på en tekst for å se hvordan det påvirket lesernes oppfatning av forfatterens intelligens. Etter hvert som teksten ble mer komplisert fikk ”forfatteren” lavere score på intelligensskalaen.
Så hvis du ønsker å bli oppfattet som mer intelligent (og hvem gjør vel ikke det), skriv enkelt. Dette er faktisk det rådet alle vordende forfattere får av sine mentorer. Men det er lett å si det. I praksis er det vanskeligere å skrive enkelt enn det er å skrive komplisert.
2. Vanskelige navn oppfattes som farlige
Vi har sett at ting som er vanskelige å uttale blir oppfattet som mer farlige enn ting som er enklere å uttale. (Jfr. Hnegripitrom vs. Habatriptron ovenfor)
Den samme effekten gjorde seg gjeldende for navn på attraksjoner i fornøyelsesparker. En attraksjon som ble kalt ”Chunta” ble ansett som mye tryggere enn ”Vaiveahtoishi” som høres betydelig mer fremmed og skummelt ut.
3. Det er vanskelig å tenke på utlendinger
Kan det være at navn som er vanskelig å uttale skaper negative assosiasjoner? Det lover ikke godt for nye landsmenn med navn vi ikke er fortrolige med.
Rubin (2010) tenkte litt mer generelt enn dette og undret seg over om folk som bor i et land, men kommer fra et annet, er vanskelig å tenke på, og om dette kan medvirke til at bestemte holdninger dannes.
I et eksperiment ble deltagere bedt om å vurdere noen fantasipersoners personlige karakter; noen av dem bodde i det landet de var født i, og andre hadde flyttet utenlands. Alle ting som kunne påvirke resultatet negaivt ble fjernet, for eksempel fremmede navn.
Resultatene viste at folk som hadde flyttet fra et land til et annet var vanskelige å tenke på, og derfor ble deres personlige karakter vurdert mer negativt.
4. Kjøp aksjer med lett uttalelige navn
Før vi gjør oss ferdige med navn, tenk på dette studiet som antyder en enkel måte å øke avkastningen på aksjene dine. Alter og Oppenheimer (2006) undret seg over om bedrifter med lett uttalelige børskoder, som f.eks GOOG for Google, ville dra fordel av tankemessig flyt, (at noe er lett å forstå) slik at disse aksjene ble omsatt til bedre priser.
Dette ble testet ved å bruke virkelige data fra børsen. Etter å ha korrigert for usikre faktorer fant de ut at hvis du investerer i bedrifter med lettfattelige børskoder, så vil du få 10% mer profitt etter bare en dags handel.
5. Men … nøl litt og de husker bedre
Men kanskje det finnes områder der man har fordeler av å ikke ha tankemessig (kognitiv) flyt.
Følg med når folk holder en tale, en forelesning, eller er på TV. De fleste bruker en mengde innlagte eeeh.. eller andre pauselyder. Det er slik folk snakker. Det kommer ikke som noen overraskelse når forskning viser at folk med flytende tale oppfattes som mer kunnskapsrike og mer intelligente.
Men … et annet studie viste at fok som nøler litt før de lar et viktig ord, punkt eller setning slippe ut av munnen, blir bedre husket (Corley et al., 2007). Kanskje det likevel var en metode bak George Bush sine taler.
6. Folk kjøper produkter med ”flyt”
Kan flyt få folk til å kvitte seg med sine penger raskere i en kjøpssituasjon. Absolutt! Novemsky et al. (2007) manipulerte et produkts oppfattelighet ved å beskrive produktets egenskaper med en lettleselig skrifttype og en som var vanskelig å lese. Den lettleselige skrifttypen doblet salget.
Du vil kanskje spørre hvilket idiotisk firma som ville bruke en skrifttype som var vanskelig å lese, men det har faktisk skjedd. Men poenget i dette studiet er at lettoppfattelige produkter er mer lønnsomme. Bare tenk på Apple som som har løftet tankemessig (kognitiv) flyt opp til å bli en forbruker religion; både gjennom navnet, designet, applikasjonene og brukergrensesnittet.
Noen geeker snøfter av det som er enkelt å bruke, men holdningen er helt feil, i hvert fall for de fleste andre. Tenk på den stadige utviklingen som har gjort forbrukerteknologien mer og mer brukervennlig.
Et godt eksempel er en video som sirkulerer på Youtube der en femåring får en iPad i hånden og blir overlatt til seg selv. I løpet av ganske få minutter er femåringen innom det meste og håndterer applikasjoenene med den største selvfølgelighet. Ja, Apple har forstått det.
7. Flyt gir oss lykkefølelse
Ting som er lett å forstå gir oss en øyeblikkelig lykkefølelse. Når folk ser på objekter som er lette å plukke opp, så dukker det opp små smil i motsetning til når de blir vist objekter som vanskelige å plukke opp. (Cannon et al.; 2009) Overfør dette til websider, produkter eller hva som helst. Prinsippet om tankesmessig flyt, følelsen av enkelhet og lettfattelighet, skulle være innlysende.
Og det bør brukes i alle sammenhenger. Folk ønsker å føle velbehag og lykke nesten like mye som de ønsker å unngå smerte.
8. Flyt gjør det mulig å tenke uten anstrengelser
Tankemessig (kognitiv) flyt påvirker den måten vi gjør beslutninger på.
Hjernen vår har 2 systemer for å vurdere ting. Den vi er oss bevisst (vår bevissthet), som er analytisk og jobber sakte – og den vi ikke er oss bevisst (vår underbevissthet), som er kjapp, uanstrengt og automatisk. Den siste kalles også for intuisjon.
Når vi tenker på noe som er enkelt å forstå, så skjer tenkingen raskt og uanstrengt (Alter et al., 2007). Automatisk tenkning gjør det enklere å ta beslutninger, og vi vil ofte ta en beslutning om å kjøpe (for eksempel).
Mangel på tankemessig (kognitiv) flyt vil på den annen side tvinge oss inn i en analytisk tankeprosess som gjør det mer sannsynlig at vår avgjørelse vil bli negativ – at vi ikke velger å kjøpe (for eksempel).
Her har alle som selger produkter og tjenester noe å lære.
Si det enkelt, dere skarpinger
Dette kan virke enkelt nok, når du vet om det, men det er likevel vanskelig å omsette i praksis. Folk er redde for å virke dumme og tenker automatisk at hvis de gjør noe komplisert, så vil andre mene at det er bedre enn om det er enkelt. Men de kan ikke komme lenger fra sannheten.
Akkurat som matematikere søker etter den korteste formelen for å beskrive et komplisert fenomen, slik burde vi alle være opptatt av enkelhet. For i enkelhet ligger det skjønnhet – og det menneskelige sinnet finner det vanskelig å motstå det enkle og lettfattelige.
Referanser:
Oppenheimer (2005)
Song and Schwarz (2009)
Rubin et al. (2010)
Alter and Oppenheimer (2006)
Corley et al. (2007)
Novemsky et al. (2007)
Cannon et al. (2009)
Alter et al. (2007)
Psyblog
Tags: kognitiv-flyt, meta kognisjon, Psykologi
